Coût Acquisition Client (CAC) : Comment le définir et l'optimiser ?

Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est une donnée phare suivie par toutes les grandes entreprises !

Pourquoi est-elle indispensable ? Comment la calculer ? Comment l’optimiser ?...

Lors d'un webinar sur le thème de la rémunération variable, les experts de Qobra, Doctolib & Spendesk ont pu échanger sur le thème du coût d'acquisition client et apporter tous leurs conseils, astuces et bonnes pratiques sur le sujet !

‍‍

1. Le Coût d’Acquisition Client (CAC), c’est quoi ?

Comme son nom l’indique, le CAC permet à chaque entreprise, à l'issue d’un calcul, de déterminer les dépenses qu’elle a engendrées pour acquérir un client.

Le CAC peut être calculé de façon plus ou moins régulière (mensuellement, trimestriellement, semestriellement, annuellement, etc.).‍

➕Formule

‍CAC = (dépenses de marketing + dépenses commerciales) / nombre de clients

‍

2. Pourquoi faut-il calculer son Coût d’Acquisition Client ?

Le coût d'acquisition des clients est un indicateur qui permet à l'entreprise d'évaluer sa rentabilité en calculant le coût d'un nouveau client VS ce qu'il rapporte. Il permet également à l'entreprise d'estimer son potentiel de croissance en comparant (sur la même période) l'évolution du coût d'acquisition des clients à l'évolution du volume de nouveaux clients.

"Dans un premier temps, le CAC est une variable de contrôle pour s'assurer qu'on ne va pas dans le mur et qu'on ne brûle pas trop de cash."

Antoine Fort, PDG de Qobra

Mais le CAC est surtout un indicateur de premier choix pour mesurer sa stratégie d'acquisition et donc identifier ses points forts et ses axes d'amélioration !

En effet, l’entreprise peut calculer précisément l’efficacité de ses diverses campagnes marketing et des canaux utilisés (pub en ligne, street marketing, mailing, influenceurs, etc.), et ainsi identifier les campagnes et les canaux les plus performants et/ou rentables.

Les bénéfices pour l’entreprise à définir son CAC sont donc nombreux et parlent d’eux-mêmes ! Entrons maintenant dans le vif du sujet…

‍

3. Les étapes pour définir son coût d’acquisition client !

Voici les 3 grandes étapes à suivre pour déterminer son coût d’acquisition client :  

1. Définir la période de calcul (mensuellement, trimestriellement, semestriellement, annuellement, etc.)
2. Lister et additionner toutes les dépenses marketing et commerciales sur la période préalablement définie
3. Diviser les coûts totaux par le nombre de nouveaux clients acquis sur la période donnée

‍

4. Quelles sont les données nécessaires pour calculer son coût d’acquisition client ?

Une fois la période de calcul définie, il est donc question de dresser l’ensemble des dépenses marketing et commerciales. Souvent nombreuses et complexes à identifier, nous vous avons répertorié la majeure partie d’entre elles :

Dépenses marketing :

• Salaires et rémunérations variables des employés du département marketing
• Dépenses périphériques pour les collaborateurs du département marketing (ordinateurs, téléphones de fonction, mutuelle, titres-restaurants, etc.)
• Prorata du loyer des bureaux pour les équipes marketing
• Campagnes publicitaires print (annonces dans des revues, panneaux publicitaires, etc.)
• Campagnes publicitaires digitales (Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc.)
• Street marketing (flyers, affiches, etc.)
• Événements marketing (salons, conférences, déjeuners d’affaires, etc.)
• Partenariats (newsletters, podcasts, netlinking, influenceurs, etc.)
• Outils marketing (Hubspot, Outreach, Semrush, Mailchimp, etc.)
• Fournisseurs et prestataires (agence SEO, agence RP, freelances, etc.)
• ...

💡 Bon à savoir

‍ Selon la Small Business Administration, les entreprises B2C consacrent environ 9,6% de leur chiffre d'affaires au marketing, tandis que les entreprises de services B2B en consacrent 11,8%.

Dépenses commerciales :

• Salaires et rémunération variable des employés du département commercial
• Dépenses périphériques pour les collaborateurs du département commercial (ordinateurs, téléphones de fonction, voitures de fonction, essence, mutuelle, titres-restaurants, etc.)
• Prorata du loyer des bureaux pour les équipes commerciales
• Événements commerciaux (salons, conférences, déjeuners d’affaires, etc.)
• Outils commerciaux (SalesForce, Aircall, Qobra, etc.)
• Cadeaux aux clients (champagne, restaurants, produits, etc.)
• ...

Cela vous paraît encore flou ?

Prenons un exemple concret !

‍

5. Exemple de Coût d’Acquisition Client (CAC)

Pour optimiser ses leviers d’acquisition et connaître l’impact de ses diverses dépenses, l’agence immobilière XRent souhaite définir son coût d’acquisition client pour l’année 2022. Voici les différentes dépenses commerciales et marketing qu’elle a eu sur l’année :

• Salaires et primes des collaborateurs du département marketing et commercial
• Dépenses périphériques pour les collaborateurs du département marketing et commercial
• Campagnes publicitaires digitales
• Prorata du loyer des bureaux pour les équipes commerciales et marketing
• Outils commerciaux
• Cadeaux pour les clients

Voici un tableau qui reprend l'ensemble de ses dépenses :

L'agence XRent a donc dépensé un total de 280 900€ !

Étant donné que l’agence a eu 220 nouveaux clients sur l’année 2022, son CAC est de 1 276,82€. Bien que celui-ci semble élevé, un nouveau client chez XRent apporte en moyenne un chiffre d’affaires de 6 236 €, soit un chiffre d’affaires brut de 4 959,18€ après déduction du CAC. Le ratio est donc équivalent à 1€ dépensé pour 4€ rapporté à l'entreprise, ce qui est excellent !

☝️ Important

Outre le coût d'acquisition des clients, il est essentiel de prendre en compte la Life Time Value (LTV). Ce nouvel indicateur complémentaire détermine le montant généré par client au cours de sa vie dans l'entreprise.

‍

6. Quel est le coût d’acquisition client idéal ?

"Il n'y a pas de CAC idéal, cela dépend vraiment de l'entreprise, du marché, de la maturité !".

Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib.

En effet, le coût d’acquisition client dépend de la situation de l’entreprise, de son marché ou encore de son stade de croissance.

Par exemple, le CAC sera bien plus élevé sur un nouveau marché car des investissements importants en marketing seront nécessaires pour développer le marché.

Ensuite, une entreprise peut également avoir plusieurs coûts d’acquisition client. En effet, dans la situation où l’entreprise est présente sur plusieurs marchés, elle propose différents produits et/ou services, etc. Elle aura nécessairement des CAC différents !

"Aujourd'hui, nous sommes sur plusieurs marchés où nous n'avons pas le même niveau de maturité, donc le CAC varie en fonction de ces marchés et du focus que nous y mettons."

Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk

Bien qu’il n’y ait pas de CAC unique et idéal pour toutes les entreprises, plus le ratio entre ce que coûte un client et ce qu’il génère en chiffre d’affaires se rapproche de 1, plus l’entreprise est dans une bonne situation puisque cela signifie qu’elle dépense autant que ce que lui rapporte un client.

"Lorsque le CAC est égal ou inférieur à ce que rapporte un client, cela signifie que l'entreprise fait très peu de choses, elle est en excellente position ! En général, c'est une boîte connue, elle connaît bien son marché, les clients viennent naturellement."

Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib.

Pour réduire au maximum le coût d’acquisition client et faire en sorte qu’il se rapproche du chiffre d’affaires moyen généré par un nouveau client, il existe de nombreuses astuces…

‍

7. Astuces pour réduire le coût d’acquisition client !

La première bonne pratique à mettre en place pour réduire le CAC est tout simplement de le mesurer régulièrement ! De cette manière, il est plus facile d'adapter et d'améliorer la stratégie d'acquisition.

Ensuite, il est indispensable de mettre en place un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Il permet entre autres d’avoir un suivi détaillé des actions menées par chaque client (nombre d’interactions, actions, sommes dépensés, etc.), de mener des campagnes de fidélisation (mailing, annonces promotionnelles, etc.) et de récolter la satisfaction client. Autrement dit, une multitude d’actions qui vont potentiellement venir réduire le coût d’acquisition client.

Il est également important de bien segmenter les différentes cibles et d'y associer un marketing adapté (message, ton, problématique, visuel, etc.). En effet, après avoir établi la liste des différentes cibles, de les avoir étudiées et comprises, il est primordial de travailler sur une campagne marketing adaptée. Cela va améliorer le taux de conversion et ainsi réduire le coût d’acquisition client. Pour aller plus loin, il est envisageable d’étudier les canaux qui ont le taux de conversion le plus élevé, et de se focaliser uniquement sur les plus pertinents pour chaque cible.

En outre, il existe de bonnes pratiques pour améliorer le taux de conversion en ligne:

• Réduire au maximum le nombre de clics pour l’achat ou la prise de rendez-vous
• Optimiser la vitesse du site web
• Optimiser le site pour le mobile
• S’inspirer des pages avec le meilleur taux d’engagement pour répliquer le modèle
• Proposer plusieurs formules de contact (mail, téléphone, chat, etc.)
• Réduire le temps de réponse de la messagerie
• Mettre en avant les avis des clients
• ...

De plus en plus, les entreprises misent également sur l'inbound marketing, une stratégie qui consiste à produire du contenu (articles, vidéos, podcasts, guides d’achat, etc.) pour le web et les réseaux sociaux. Cette technique, généralement moins coûteuse que la publicité, permet donc d’attirer des clients à moindre coût.

Parmi les astuces peu coûteuses pour développer son volume de client, on peut également citer les programmes d'ambassadeurs. Concrètement, cela consiste à transformer les meilleurs clients en ambassadeur, c’est donc eux qui jouent le rôle de commercial pour l’entreprise. Il existe plusieurs types de programmes d’ambassadeurs : partenariat rémunéré, parrainage, recommandations, etc.

Enfin, comme nous l'avons vu précédemment, pour réduire le coût d'acquisition des clients, il est également important de jouer sur leur fidélisation. L’entreprise a donc tout intérêt à développer des actions liées à la durée de vie moyenne de ses clients et à leur propension à renouveler leur achat. À titre d’exemple, une entreprise peut donc mettre en place des offres promotionnelles qui leur sont dédiées, des actions marketing ciblées ou encore des jeux concours.

‍

Le mot de la fin...

Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est un indicateur clé et primordial pour chaque entreprise puisqu’il lui permet d’évaluer sa rentabilité, sa croissance potentielle et de mesurer sa stratégie d’acquisition.

Bien qu’il soit facile à définir de par sa formule de calcul, il est parfois complexe à évaluer puisqu’il dépend de nombreux facteurs (maturité de l’entreprise, du marché, secteur d’activité, etc.). Chaque entreprise doit donc veiller à les prendre en compte pour juger son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

Cependant, comme nous l’avons vu, il existe de nombreux leviers à disposition des entreprises pour réduire le coût d’acquisition client, notamment en jouant sur le taux de conversion et de fidélisation.