2025 : 13 étapes pour revoir votre plan de rémunération variable. Accédez à des conseils et bonnes pratiques d'experts.
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1. Alignement avec la stratégie de l'entreprise
“Il n'y a pas de formule magique pour construire un bon plan de rémunération variable. En revanche, il faut avoir en tête des principes clés, et le premier, c'est l'alignement avec la stratégie commerciale.”
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk
Le premier principe fondamental pour redéfinir un plan de rémunération variable est son alignement avec la stratégie globale de l'entreprise. En effet, un bon système de rémunération ne peut être efficace que s'il soutient directement les objectifs stratégiques.
Que l'entreprise cherche à augmenter sa croissance, améliorer sa rentabilité, fidéliser sa clientèle ou encore conquérir de nouveaux marchés, ces priorités doivent être clairement traduites dans la structure du plan de rémunération.
a. Définir les nouvelles priorités de l'entreprise
Les priorités de l'entreprise peuvent évoluer rapidement en fonction du contexte économique, des nouvelles opportunités ou des défis rencontrés.
Ainsi, il est essentiel d'identifier avec précision quelles sont les nouvelles ambitions de l'entreprise. Cherche-t-elle à augmenter le chiffre d'affaires à court terme ? A-t-elle pour priorité la fidélisation de la clientèle afin de réduire le churn et assurer une croissance plus stable ? Ou bien souhaite-t-elle s'implanter sur de nouveaux marchés, nécessitant de nouveaux investissements et un focus particulier sur des cycles de vente plus longs ?
Par exemple, une entreprise qui se concentre sur l'ouverture de nouveaux marchés pourrait ajuster son plan de rémunération pour offrir des incitations spécifiques aux commerciaux qui réussissent à pénétrer des régions ou des secteurs non couverts.
Le chiffre à retenir
67 % des entreprises en phase d'expansion géographique augmentent la part variable de leurs commerciaux selon une étude Primeum pour encourager la conquête de nouveaux territoires.
En revanche, une entreprise qui vise la fidélisation des clients peut mettre en place un plan de rémunération variable qui valorise la durée de rétention des clients. Ainsi, au lieu de récompenser uniquement les nouvelles ventes, le plan pourrait inclure des bonus basés sur la satisfaction client et la reconduction des contrats à long terme, comme le fait Hubspot avec sa clause de clawback. Ce type de modèle incite les commerciaux à se concentrer sur des ventes de qualité qui perdurent dans le temps.
Pour aller plus loin
Lisez notre article “Clawback : Fonctionnement, exemples et bonnes pratiques”, et découvrez les différentes méthodes de calcul existantes et les conseils et bonnes pratiques d’experts.
b. Traduire les objectifs stratégiques dans la structure de la rémunération variable
Une fois les priorités clairement définies, la question se pose : comment les traduire concrètement dans la structure de la rémunération variable ? Chaque objectif stratégique nécessite une approche différente.
Si l'entreprise met l'accent sur la croissance rapide du chiffre d'affaires, une approche de rémunération variable non plafonnée pourrait être appropriée pour motiver les commerciaux à dépasser leurs objectifs.
"Déplafonner la rémunération est un puissant levier de productivité, car les commerciaux ne cessent jamais d’être performants une fois leurs objectifs atteints.”
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib
Le chiffre à retenir
74 % des commerciaux bénéficiant d'une rémunération non plafonnée atteignent leurs objectifs, contre seulement 37 % des commerciaux avec une rémunération plafonnée selon une étude de Qobra.
Dans le cadre d'une stratégie de fidélisation, la rémunération peut être indexée sur des critères qualitatifs tels que la satisfaction client, le NPS (Net Promoter Score), ou encore la durée de rétention des clients. Cela permet d'encourager les commerciaux à se concentrer sur des relations de long terme plutôt que sur des ventes rapides mais éphémères. À ce titre, Salesforce a intégré des critères de satisfaction client dans ses bonus pour s'assurer que ses commerciaux visent non seulement la vente, mais aussi la qualité du service.
En conclusion, le succès d'un plan de rémunération variable repose sur son adéquation avec la stratégie d'entreprise. Il est indispensable que chaque commercial comprenne comment sa rémunération est liée aux priorités stratégiques, afin qu'il puisse adapter ses efforts en conséquence. Une bonne pratique consiste à réviser annuellement les objectifs commerciaux et à ajuster le plan de rémunération en fonction des nouvelles priorités.
2. Fixation d'objectifs clairs et mesurables
a. Définir des KPI clés pour le plan de rémunération variable
L'un des premiers impératifs pour structurer un plan de rémunération variable performant est la définition de Key Performance Indicators (KPI) adaptés.
Les KPI sont les éléments centraux qui orientent les efforts des collaborateurs, en particulier dans les équipes commerciales, pour atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise. Il est donc essentiel de choisir des indicateurs simples, transparents et en lien direct avec les missions des équipes concernées.
"Sur la sélection des indicateurs pour déterminer la rémunération variable, il faut vraiment miser sur la simplicité et la clarté. Sinon, le collaborateur ne sait pas sur quoi se focaliser pour atteindre ses objectifs."
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk
Voici quelques exemples de KPI souvent utilisés dans les plans de rémunération variable :
Chiffre d’affaires
Ce KPI est incontournable pour les équipes commerciales. Il permet de mesurer directement la performance des commerciaux en lien avec les ventes réalisées.
Marge
Pour certaines entreprises, l’accent est mis sur la rentabilité des ventes, ce qui rend la marge un indicateur clé. Cela encourage les commerciaux à maximiser la valeur des transactions plutôt qu'à proposer des rabais pour conclure rapidement des ventes.
Satisfaction client
Un KPI qualitatif qui mesure la fidélité des clients, notamment à travers des outils comme le Net Promoter Score (NPS). Près de 62% des entreprises intègrent des critères qualitatifs comme celui-ci dans leurs plans de rémunération.
Rétention et fidélisation
L’un des leviers essentiels pour garantir la pérennité de l’activité commerciale, notamment pour les Customer Success Managers (CSM), est la rétention des clients existants. Des indicateurs comme le taux de rétention ou la Customer Lifetime Value (CLV) sont ici pertinents.
Développement des ventes croisées et additionnelles
L’ajout de KPI mesurant la vente de services ou produits additionnels permet d'encourager les équipes à maximiser les revenus par client, notamment pour les Account Managers (AM) et CSM.Chaque rôle au sein des équipes commerciales doit donc être associé à des KPI adaptés, permettant de suivre à la fois les performances individuelles et la progression globale vers les objectifs stratégiques de l'entreprise.
Pour aller plus loin
Lisez notre article “Rémunération variable : Exemples de KPIs”, et découvrez les meilleurs KPIs quantitatifs et qualitatifs pour évaluer la performance des Sales, SDRs et CSMs.
b. Importance d'objectifs réalistes mais ambitieux
Fixer des objectifs réalistes mais ambitieux est un facteur déterminant dans l’efficacité d’un plan de rémunération variable.
L’objectif est de trouver un équilibre entre l’incitation à se surpasser et la faisabilité des objectifs, afin d’éviter toute démotivation. En effet, si les objectifs sont inaccessibles, cela peut rapidement démobiliser les collaborateurs et entraîner une baisse de productivité.
Pour définir des objectifs adaptés, il est crucial de prendre en compte à la fois les capacités internes de l’entreprise et les conditions du marché.
Une approche courante consiste à s’appuyer sur des données historiques, en ajustant les cibles en fonction de la croissance anticipée ou des nouveaux défis. Par exemple, un Account Executive pourrait être évalué sur une progression mensuelle ou trimestrielle du chiffre d'affaires basée sur des prévisions réalistes, mais suffisamment élevées pour susciter l’effort.
Finalement, le succès d’un plan de rémunération variable repose sur sa capacité à fixer des objectifs ambitieux, tout en tenant compte des réalités du marché et des compétences internes, afin de stimuler la performance collective tout en motivant individuellement chaque collaborateur.
3. Identification des comportements commerciaux à encourager
Un plan de rémunération variable ne doit pas seulement récompenser les résultats financiers immédiats, mais aussi les comportements commerciaux qui soutiennent la stratégie de l’entreprise à long terme.
En effet, il est essentiel de s'assurer que les actions et attitudes encouragées par le plan soient en adéquation avec les objectifs stratégiques globaux de l'organisation. Par exemple, des comportements tels que la vente consultative, la fidélisation des clients et une approche orientée sur le long terme peuvent avoir un impact plus durable et plus significatif que de simples ventes ponctuelles.
a. Quelles actions et attitudes le nouveau plan de rémunération variable doit-il valoriser ?
Vente consultative et relationnelle
Les entreprises évoluent vers des approches commerciales plus sophistiquées, privilégiant la création de valeur pour les clients plutôt que la simple vente de produits ou services. La vente consultative, qui consiste à comprendre les besoins profonds du client et à y répondre avec des solutions personnalisées, est de plus en plus valorisée. Un tel comportement peut être encouragé en récompensant les commerciaux non seulement sur le chiffre d’affaires généré, mais aussi sur la qualité des solutions proposées et le retour client sur la pertinence des recommandations.
Le chiffre à retenir
20% de taux de réussite supplémentaire selon une étude de CSO Insights, pour les équipes commerciales adoptant une approche consultative par rapport à celles qui se concentrent uniquement sur la vente transactionnelle.
Approche long terme et fidélisation des clients
Dans un contexte de plus en plus compétitif, fidéliser un client existant coûte jusqu'à cinq fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Ce chiffre, souvent cité dans le monde des affaires, souligne l’importance de mettre en place des pratiques qui favorisent la rétention. Un plan de rémunération variable efficace doit donc inciter les commerciaux à développer une relation de confiance avec les clients, en privilégiant la récurrence des contrats ou les ventes additionnelles à long terme.
Pour valoriser ce comportement, des KPI tels que le taux de rétention ou le Customer Lifetime Value (CLV) peuvent être intégrés dans les critères de rémunération, afin de récompenser les commerciaux pour chaque renouvellement de contrat ou augmentation de la valeur client.
Collaboration interéquipes
De plus en plus, les entreprises adoptent des stratégies de vente collaborative où les équipes de vente, de marketing et de service client travaillent ensemble pour assurer une expérience client homogène. Encourager des comportements collaboratifs dans le cadre du plan de rémunération variable permet de garantir que les équipes ne sont pas uniquement focalisées sur leurs propres objectifs individuels, mais qu'elles contribuent également à la réussite collective.
Par exemple, des indicateurs communs entre les équipes de vente et de marketing, comme le taux de conversion des leads qualifiés, peuvent être utilisés pour motiver une collaboration étroite entre ces départements.
b. Cohérence entre les récompenses financières et les comportements attendus
Il est essentiel d’aligner les récompenses financières avec les comportements que l’entreprise souhaite promouvoir. Si les entreprises se concentrent uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, elles risquent de passer à côté de la fidélisation, de la satisfaction client ou de la croissance du chiffre d’affaires à long terme. Pour éviter cela, il est impératif de structurer la rémunération de manière à équilibrer l’incitation à l’acquisition de nouveaux clients avec celle d’un service après-vente de qualité et d'une relation client pérenne.
Rémunérer davantage la fidélisation que l’acquisition
Un exemple pertinent est celui des entreprises SaaS, où la rétention des clients est souvent plus cruciale que l’acquisition initiale.Cela souligne l’importance de calibrer les plans de rémunération pour récompenser de manière plus substantielle les comportements qui favorisent la rétention et la satisfaction des clients. Un système où les commerciaux gagnent des commissions plus élevées sur les renouvellements de contrat et les ventes additionnelles pourraient mieux incarner ces valeurs.
Valoriser la satisfaction client et la qualité du service
La satisfaction client est un indicateur clé de la qualité des relations que les équipes commerciales entretiennent avec leurs clients. Cependant, elle est souvent négligée au profit de résultats à court terme comme le chiffre d’affaires. Pour pallier ce déséquilibre, certaines entreprises incluent des indicateurs qualitatifs tels que le Net Promoter Score (NPS) ou les taux de recommandation dans leurs systèmes de rémunération.
Le chiffre à retenir
62 % des entreprises utilisent, selon une étude de People Base CBM, des critères qualitatifs comme la satisfaction client dans la rémunération de leurs équipes. Ce type de métrique pousse les commerciaux à adopter un comportement orienté vers le service, ce qui renforce non seulement la fidélité des clients mais également l'image de marque de l'entreprise.
Encourager la vente de valeur et non de volume
Un autre biais à éviter est la valorisation exclusive du volume des ventes. Si un plan de rémunération favorise uniquement la quantité de ventes conclues, cela peut encourager des pratiques commerciales agressives ou des rabais excessifs, au détriment de la marge et de la rentabilité. Une meilleure approche consiste à inciter les commerciaux à vendre des solutions à haute valeur ajoutée, en liant les primes à la marge ou à la rentabilité des contrats, plutôt qu’au seul chiffre d’affaires.
En somme, un plan de rémunération variable cohérent et efficace doit aligner les incitations financières avec les comportements attendus, tout en veillant à ce que chaque commercial contribue non seulement à l’atteinte des objectifs de vente immédiats, mais aussi à la création de valeur durable pour l’entreprise.
