Qlose #2 (Emilien Poujoulas | Flatlooker) : Comment construire un Sales Playbook ?

Qlose est un format d'interviews qui part à la rencontre des meilleur(e)s expert(e)s des équipes commerciales afin de découvrir comment ils contribuent à la à la performance commerciale de leur entreprise.

Pour ce deuxième épisode, Qobra reçoit Emilien Poujoulas, Head of Sales chez Flatlooker, et il va vous partager ses conseils, bonnes pratiques et méthodes pour construire un Sales Playbook adapté à votre entreprise.

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1. Le contexte

Pouvez-vous vous présenter ?

Emilien Poujoulas, Head of Sales chez Flatlooker. Flatlooker, c'est le Airbnb 2.0, nous louons des appartements 100% en ligne pour de longues périodes. Flatlooker est aujourd'hui la première agence digitale qui permet à des locataires de louer des logements partout en France sans même se déplacer.

Nous gérons également les biens des propriétaires une fois l’appartement loué (comptabilité, travaux, impôts, etc).

Pourquoi as-tu choisi de nous parler de votre "Sales Playbook" chez Flatlooker ?  

Pour amener un peu d'historique, je suis arrivé chez Flatlooker il y a 5 ans, j'étais le premier Sales de l’entreprise, et à l'époque, nous n’étions pas vraiment structurés, nous étions en pleine croissance. Ensuite, les années sont passées, et nous sommes passés d'une équipe de 5 salariés en 2018 à quasiment 70 aujourd’hui. La question s'est donc posée de comment faire pour que tous les Sales aient tous les mêmes cartes en main pour réussir leur métier au quotidien et comprendre ce qu'ils doivent faire au fil de leur journée.

C'est donc primordial d'avoir une sorte de Wikipedia où les Sales vont pouvoir retrouver tout le process en interne, toutes les règles, toute la trame commerciale. Le Sales Playbook permet de structurer, documenter et de graver dans le marbre pas mal de choses.

Quelles réflexions t’ont amené à créer un Sales Playbook ?

Quand j'ai commencé à prendre le management de l’équipe Sales il y a 2, 3 ans, nous étions 4 ou 5 Sales, je pouvais passer aller voir, leur dire de faire les choses de telle ou telle façon, mais quand il y a eu de plus en plus de Sales, pour ne pas perdre le contrôle et assurer l'homogénéisation des processus, il a fallu réfléchir à créer un Sales Playbook.

À quels objectifs le Sales Playbook répond-il ?

Le Sales Playbook répond à plusieurs objectifs.

Premièrement, il y a une problématique commune à une multitude de startups, c’est le ramp up des Sales. Chez Flatlooker, il a été de plus en plus long, quand une entreprise évolue, il y a plus de règles, de process qui sont mis en place et il faut absolument faire en sorte que ce ramp up reste sur une courte durée, et l'objectif du Sales Playbook c'est de réduire ce ramp up par le biais de la création et de l'instrumentalisation de pas mal de sujets.

Le deuxième objectif est d'homogénéiser les différentes façons de faire. Quand il y a 20 Sales à gérer, beaucoup d’entre eux vont vouloir faire à leur manière. L’objectif, c'est de prendre le meilleur de chacun et ensuite de construire le Sales Playbook.  

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2. La méthode complète

Quelle a été ta méthode pour le structurer ?

Dans un premier temps, je me suis demandé ce que je voulais retrouver dans ce Sales Playbook, est-ce qu’on parle seulement des best practices Sales ? Des processus en interne ? Des règles ?...

Et en fait, j'ai fait pendant 5 ans du football américain, et c’est un sport où il y a une équipe d’attaque et une équipe de défense, elles vont chacune avoir un Playbook et chaque joueur doit savoir ce qu’il doit faire en fonction du jeu choisi. Je suis donc parti de ce constat, j’ai fait 5 ans de football US et j’ai dû apprendre un bouquin qui faisait 40 pages, et je devais le connaître par cœur car si je ne le connaissais pas au moment du match, je pouvais faire perdre mon équipe.

La méthode, elle est donc partie un peu de là, je me suis dit, je vais partir de ce qu’il peut y avoir dans ce sport et le mettre en place autour de Flatlooker. L’objectif est de faire en sorte que chaque Sales comprenne au quotidien ce qu’il doit faire.

Au sein du Sales playbook, il y a des étapes qui sont numérotées et dans chaque étape, il va y avoir une note qui va expliquer ce qu’il faut faire.

Quel est l’intérêt de créer un Sales Playbook adapté à son entreprise ? Quelles sont les différences avec un Sales Playbook générique ?

Un Sales Playbook générique ne va pas fonctionner car il n’est pas adapté au(x) produit(s) et/ou service(s) que tu vends, tu ne peux pas calquer un Sales Playbook trouvé sur internet à ton entreprise.

L’important quand on construit un Sales Playbook, c’est de s'adapter au mode de fonctionnement de son entreprise : Qu'est-ce que tu attends de tes Sales ? Qu’est-ce que le Sales va devoir faire dans son dans son cycle de vente ? etc.

Et au-delà de ça, il faut prendre en compte tout ce que vont attendre les Sales de ce Sales Playbook. Il est important d’éviter de prendre un Sales Playbook générique, de l’envoyer aux Sales, et qu’ils ne comprennent rien et qu’ils ne le lisent pas.  

Créer un Sales Playbook, c’est collégial, il faut se servir de ses Sales pour le construire.

Comment tenir à jour son Sales Playbook ?

La limite du Sales Playbook, c'est qu'il va falloir itérer dessus parce que le produit est en continuel mouvement, il est tout le temps amélioré, et par exemple, une nouvelle offre sort, il faut l’intégrer dans le Sales Playbook.

Il est donc important d'itérer et de le faire de manière collégiale avec les Sales, de savoir ce qu’il manque dedans.

Il faut veiller à le mettre à jour a minima une fois par mois et au moment de l’arrivée de nouveaux commerciaux.

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3. Les outils et ressources indispensables

As-tu eu recours à des outils pour la création du Sales Playbook ?

On utilise un outil appelé Slite, c’est comme Notion et je l’ai utilisé pour construire le Sales Playbook. C’est un outil puissant, on peut y mettre des notes avec des vidéos, des commentaires, des liens entre différentes pages, etc.

Combien de temps a nécessité l’élaboration du Sales Playbook ?

Une semaine à 10 jours pleins pour la réflexion, pour savoir comment faire en sorte que les Sales aillent le consulter, qu’ils se disent au quotidien que c'est bénéfique pour lui. Le Sales Playbook ne va pas servir seulement aux nouveaux Sales, il va également servir aux Seniors qui sont là depuis 2 ans, qui ont peut-être oublié une best practice, une technique de closing ou autres.  

Ensuite, j'ai consacré une semaine entière à la conception, j’ai pris des vidéos, des captures d’écran, etc.

Quelles personnes ont été mobilisées pour le projet ?

Ce qui est très important pour un Head of Sales ou un Sales Manager, c'est de se faire aider des équipes qui sont sur le terrain. En effet, très souvent, tu vas avoir des managers qui ne vont plus sur le terrain, ce qui est le cas pour moi aujourd'hui, et qui ne vont pas forcément voir les enjeux, les complexités du job du Sales au quotidien parce qu’ils n’ont plus les mains dedans. Leur but va donc être de demander aux Sales ce qu'ils attendent de ce Sales Playbook, mais aussi de se faire aider par les Team Leaders, les Juniors Managers, et je me suis fait aussi aider en interne par le responsable immobilier qui gère toute la partie légale de notre métier.

D'une manière générale, il est indispensable d’avoir un accord collectif, de sonder ses équipes, de faire des ateliers de travail, etc. Si on ne fait pas ça, la moitié de l’équipe voire toute l’équipe va te dire que ce n’est pas du tout ce qu’elle attendait, et de fait, ils ne vont pas du tout adopter le projet et tu auras perdu du temps.

Quelles sont les ressources internes dont tu as eu besoin ?  

Avant les ressources en interne, avant d'être manager, j’ai été Sales, j’ai vécu le métier, je ne suis donc pas parti de zéro. Ensuite, les ateliers de travail viennent aussi confirmer l'idée que tu avais du projet, c’est très important de le faire.

Concernant les ressources en interne, c’est déjà de servir du CRM pour documenter le Sales Playbook. C’est aussi se servir des données de la plateforme et de ce que propose ton outil, ton service.

Dans la situation où il y a des choses du Sales Playbook que les équipes ne font pas ou font mal, c'est qu'il y a un problème. La note est peut-être mal faite, peut-être qu’il n’y a pas assez de vidéos explicatives, de capture d’écran, ou alors elle ne sert strictement à rien, ça peut arriver.

As-tu des ressources à nous partager qui t’ont aidé à construire le Sales Playbook ?

Il y a "Never Split the Piece" de Chris Voss, on s’en est aussi servi chez Flatlooker pour construire notre trame commerciale. Chris Voss est un ancien négociateur du FBI qui délivre des techniques de négociation pour faire en sorte d’arriver à ses fins.

Il y a également le livre "The Sales accelerator formula" de Mark Roberge qui permet d’être plus performant.

Ensuite, au-delà de ressources externes, c’est de bien comprendre le marché et le produit.  

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4. La communication à adopter

Quelle communication autour du Sales Playbook ? À quel moment ?

Lorsqu’on a déployé le Sales Playbook, tous les Sales ont été formés. Au-delà de ça, lors de l'onboarding, chez Flatlooker, le Sales va être éduqué sur l'importance de son Playbook et on va voir avec lui tous les points du Sales Playbook. Ce qui est important sur la formation du Sales Playbook pour les nouveaux arrivants, c'est qu'il ne faut surtout pas prendre une semaine pour lui dérouler le Sales Playbook, il ne va rien comprendre puisqu’il n’a pas fait d’appels téléphoniques, il ne connaît probablement pas le secteur de l’immobilier, etc. Et donc c’est une perte de temps.

Il faut expliquer aux Sales comment fonctionne le Playbook, comment fonctionne l'arborescence, pour chaque process il faut le pratiquer ensemble. De cette manière, le Sales comprend directement, il adopte le sujet, c'est en pratiquant qu’il va le mettre en place.

Le Sales Playbook, c'est un peu comme la bible du Sales quotidien, il va retrouver tout ce qu'il doit faire au quotidien comme la trame commerciale.  

C’est aussi important de faire comprendre aux Sales que s’ils ont une question, potentiellement la réponse est dans le Sales Playbook, ils doivent s’y référer dans un premier temps, cela permet de les éduquer et de gagner en autonomie.

Il faut également communiquer quand on met en place ou on modifie une règle, un process, etc. Et ça, ça peut être fait au moment de la réunion d’équipe. Il faut aussi s’assurer que tous les Sales, même ceux qui vont arriver dans le futur, soient informés de cette mise à jour ou de cet ajout.

C'est important de choisir le bon canal de communication il ne faut pas le faire un moment sur Slack, par mail, à l’oral, etc. Il faut choisir le canal de communication et que ce soit le même pour que le Sales sache qu’en fonction du canal, c’est une modification ou un ajout dans le Sales Playbook.

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5. Les conseils à suivre et les erreurs à éviter

Quelles ont été les grandes difficultés rencontrées lors de ce projet ?

Avant même de mettre en place le Sales Playbook, ce qui est important de faire, et on s'en est rendu compte justement après, il faut qu'il y ait un lexique dans le Sales Playbook. Souvent, les entreprises ont des acronymes qui leur sont propres, et pour les Sales, ça peut être incompréhensible. Il faut donc expliquer chaque terme.

Il est primordial également que le Sales ait été formé au métier sur le terrain, à le comprendre, etc. Sinon il sera perdu.

Autre difficulté, c'est de parfois trop alimenter le Sales Playbook. Chez Flatlooker, le Sales Playbook a été créé durant l’été 2022, et depuis, on a itéré plusieurs fois, environ une fois par mois, et parfois tu peux perdre dans les différentes itérations, est-ce qu’elle a bien été communiquée, est-ce qu’elle est trop complexe, etc. Il faut s’assurer de ne pas trop alimenter le Sales, et que ça reste compréhensible.

Il faut aussi s'assurer que chaque nouvel arrivant comprenne ce qu’il y a dedans, il faut utiliser des termes qui sont faciles à comprendre, utiliser des captures d'écran.

Il pourrait être intéressant également de faire de la formation continue, de faire par exemple un quizz tous les 3, 4 mois pour s’assurer qu’ils le connaissent bien, et ça permet par la même occasion de faire de l’animation commerciale.

Quels sont tes conseils pour une entreprise qui souhaite créer son propre Sales Playbook ? Et les erreurs à éviter ?

En premier, il faut s’assurer que le Sales Playbook soit bien structuré et confectionné. À titre d’exemple, c’est comme un meuble IKEA, ça va être difficile de le monter sans la notice, un Sales Playbook c’est pareil. Il faut expliquer comment il fonctionne, comment rechercher une information, etc. Car le Sales ne va pas faire l’effort de le faire tout seul.

Le second conseil, que ce soit pour un Sales Playbook mais aussi des outils qui sont mis en place, c’est de s’assurer que les Sales l’adoptent, et ça passe donc par un onboarding. Dans le cas contraire, les managers vont perdre leur temps à réexpliquer sans arrêt le fonctionnement.

Parmi les erreurs à éviter, c’est déjà d'oublier de mettre à jour le Sales Playbook, parce que dans ce cas, les Sales ne vont plus le consulter, et il va prendre la poussière. Il faut aussi bien communiquer les changements apportés au Sales Playbook, ainsi qu'à tous les Sales.

Il est également important d'éviter que d'autres personnes alimentent le Sales Playbook, parce que la structure ne sera plus la même, au risque de ne plus s’y retrouver.

Il faut aussi faire attention à ne pas sur documenter de faire en sorte que toutes les notes soient concises et claires avec des captures d’écran et des vidéos.

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6. Les résultats

Quels sont les bénéfices observables depuis la mise en place du Sales Playbook ?

En termes de résultats, déjà ça permet de s’assurer d’homogénéiser tous les process.

En termes de résultats quantifiables, en ce qui concerne l'intégration, nous avions auparavant presque deux semaines entières pour former les vendeurs, mais maintenant nous gagnons entre un et deux jours par vendeur grâce au Sales Playbook. C'est un gain de temps considérable pour un responsable, surtout lorsqu'un nouveau vendeur arrive tous les mois ou tous les deux mois.

Au-delà de ça, c’est difficile d'avoir d'autres résultats quantitatifs parce qu’on parle de process, de trame commerciale, et c’est difficile de dire que le Sales Playbook a permis d’améliorer d’un ou deux pourcents le taux de conversion, par exemple.

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Le mot de la fin...

Est-ce qu’on peut retrouver le Sales Playbook quelque part ?

Alors malheureusement non, parce que c'est confidentiel, sinon ce serait trop facile, tout le monde l’aurait et notamment nos concurrents.  

Pour le retrouver, il faut donc rejoindre Flatlooker, et d’ailleurs, nous recrutons des Sales.

Est-ce que tu as une ou plusieurs ressources que tu aimes consulter et qui te permettent d’améliorer ton approche Sales ?

Je consulte régulièrement le blog MyBizDev, il s’occupe de placer des Business Developers dans des entreprises, et ils font beaucoup d’articles de presse, d’articles de blog sur l’approche Sales.

J'écoute également les podcasts de DreamCatcherSales, ils sont très bien, j’en écoute le matin en allant au travail tout en prenant des notes.  

C’est très important en tant que Head of Sales de voir ce qui se fait ailleurs, de prendre le meilleur et de l’adapter à son produit et à son équipe.