Qlose #5 (Paul Barret | Glady) : Comment créer des challenges performants ?

Qlose est un format d'interviews qui part à la rencontre des meilleur(e)s expert(e)s des équipes commerciales afin de découvrir comment ils contribuent à la à la performance commerciale de leur entreprise.

Pour ce cinquième épisode, Qobra accueille Paul Barret, Team Lead Sales Operations chez Glady, et il partagera avec vous ses méthodes, conseils et meilleures pratiques pour construire des SPIFFs réussis.

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1. Le contexte

Pouvez-vous vous présenter ?

Paul Barret, je travaille chez Glady depuis deux ans. J'ai commencé comme stagiaire en tant que Sales Development Representative (SDR), puis j'ai fait la transition vers un poste de Sales Operations, principalement du côté de l'acquisition.

J'ai commencé par le côté SDR, et maintenant je suis en charge de tout le côté acquisition, donc SDR et Account Executive (AE). Nous sommes maintenant deux dans cette équipe.

Nous avons plusieurs missions avec cinq axes principaux :

• Processus et outils pour les commerciaux
• Reporting commercial
• Stratégie de revenus (lettre d'objectifs, primes, etc.)
• Formation
• Challenges commerciaux et gamification

Quel est l'intérêt, l'objectif de faire des challenges commerciaux ?

Tout d'abord, il ne faut pas faire un défi pour le plaisir de faire un défi, il faut vraiment avoir un objectif, il faut répondre à un problème.

Il y a donc deux axes principaux :

• Le premier axe est celui des objectifs quantitatifs, c'est donc vraiment ce qui est lié à la performance des challenges commerciaux. Il s'agit de pousser les salariés à atteindre leurs objectifs sur une période donnée par le biais de la gamification ou de challenges commerciaux ponctuels. Ce sont des objectifs individuels, et à partir de là, c'est la performance globale de l'entreprise qui en découle.
• Le deuxième axe, très important, est de créer un environnement compétitif sain au sein des équipes, de faire en sorte qu'elles soient dans un environnement stimulant, où il y a une émulation collective et où elles se tirent toutes vers le haut.

À quel moment fais-tu des challenges commerciaux ? Quelles réflexions amènent à lancer un challenge commercial ?

Pour commencer, nous partons d'un objectif, d'un problème. Ensuite, chez Glady, nous avons une activité très périodique.

En tant que leader dans le domaine des avantages sociaux, nous avons des produits pour les comités d'entreprise, pour les RH avec les titres-restaurants, mais aussi du côté des incentives, tout ce qui est lié aux challenges commerciaux à la fois en externe et en interne.

Cette partie incentive avec les chèques cadeaux, notamment sur la partie CSE, est très périodique, nous faisons beaucoup de ventes en fin d'année, donc nous mettons en place un challenge commercial important en fin d'année, et un autre en début d'année pour lancer l'année. Nous mettons donc en place des challenges commerciaux aux moments de l'année les plus pertinents pour notre activité.

Ensuite, au cours de l'année, nous organisons de petits challenges commerciaux qui durent entre 1 jour et 1 semaine. Ces challenges commerciaux sont axés sur les performances de vente, c'est-à-dire passer le plus grand nombre d'appels téléphoniques possibles, obtenir le plus grand nombre de réunions possibles, etc.

En général, ces challenges commerciaux ont lieu lorsqu'une nouvelle promotion de commerciaux est intégrée à l'équipe, créant ainsi une émulation collective.

Nous ne faisons pas de challenge commercial trop fréquemment, sinon les commerciaux attendent que les défis soient relevés.

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2. Les étapes essentielles à suivre

Quelles sont les étapes à suivre pour créer un challenge commercial ?

Chez Glady, nous avons construit toutes les étapes nécessaires au fur et à mesure et nous les suivons de près à chaque nouveau challenge car il est primordial d’avoir une structure solide. Toutes ces étapes, nous les avons répertoriées dans un Notion que nous utilisons à chaque fois. En termes de chiffres, aujourd’hui, nous allons 4 fois plus vite pour mettre en place un challenge qu’il y a un an.

La première étape, c'est de définir clairement l'objectif et la problématique afin de donner du sens à la création de ce challenge.  

La deuxième étape, c'est de définir les participants, c’est-à-dire déterminer qui participe ? Quel pôle ? Pendant combien de temps ? Est-ce que certains vont arriver en cours de challenge ? D’autres partir avant la fin ? Etc.

La troisième étape est de définir toute la structure du challenge :

• L'objectif
• La durée
• Le format
• La thématique
• Le mode de jeu (classement, compétition, etc.)

La quatrième phase a pour objectif d’expliquer le challenge, il faut pouvoir le faire en une phrase, un enfant de 8 ans doit être capable de comprendre le challenge commercial.

La cinquième étape correspond à la définition des KPIs, ils doivent avant tout être traçables, les commerciaux ne doivent pas pouvoir tricher sur ces KPIs.

La sixième étape, c’est le déroulé, le planning du challenge commercial, que ce soit pour les commerciaux ou pour les Sales Ops sur la gestion du challenge. Il doit inclure la communication, l’animation, etc. Il faut que ce soit très structuré.  

La septième étape consiste à définir le budget pour les récompenses du challenge.

Ensuite, pour finir, il est question de créer le support de communication du challenge et de lancer le challenge. Chez Glady, on organise une réunion ou une visioconférence pour présenter les règles et les enjeux du challenge.

Chez Glady, nous organisons une cérémonie de clôture à la fin des challenges longs, environ une semaine après. Cela nous laisse le temps d’analyser les résultats et de vérifier qu’il n’y a pas d’erreurs.

Après la cérémonie, nous distribuons un questionnaire pour prendre le retour des commerciaux. Ces challenges sont faits pour eux, c'est donc important d'avoir leurs retours sur ce qui leur a plu, moins plus, leurs souhaits pour les prochains, des idées de thématiques, types de formats, etc.

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3. Les différents formats existants

Quels sont les différents types de challenges commerciaux ? Des exemples ?

Premièrement, cela dépend des participants, et donc si c’est un challenge individuel, collectif ou un mixte des deux. C’est la première typologie de format.

Le deuxième format, c'est la temporalité. Chez Glady, les challenges courte durée durent entre une journée et une semaine, et les challenges longs c’est entre trois semaines et six semaines.  

Ensuite, le troisième type de format, c'est qualitatif ou quantitatif, c’est-à-dire par exemple le volume de rendez-vous pris ou la qualité des opportunités générés, ou encore un mixte des deux.  

À titre personnel, j’adore mixer les formats, un challenge mixte de longue durée avec des objectifs quantitatifs et qualitatifs. Cependant, c’est une décision prise avec les managers. Sans leur adhésion, le challenge ne va pas fonctionner.

Dans un premier temps, il y a donc la demande du manager, nous prenons sa demande, on crée le challenge, sa structure, etc. Et ensuite on fait un point avec le manager, on le modifie si besoin, puis on le valide. De cette manière, nous sommes certains que le challenge va fonctionner parce qu’il va lui convenir et il pourra l’animer.

Nous, les Sales Ops, nous sommes là pour créer le challenge et définir la structure, les managers vont quant à eux créer la dynamique, créer l'émulation collective, c'est pourquoi c'est important de prendre leur avis en compte.

Comment t’inspires-tu pour trouver de nouvelles idées de challenges commerciaux ?

Il n'y a vraiment pas de recette magique, mais à titre d’exemple, en mettant en place un questionnaire pour récupérer les retours et idées des commerciaux à chaque fin de challenge, il peut y avoir de très bonnes idées.

Ensuite, pour construire des premiers challenges commerciaux, il est important de partir de la problématique, de l’objectif pour pouvoir définir une thématique et un mode de gamification.

Par exemple, imaginons un challenge avec 10 commerciaux, avec un système de binômes où l’on veut récompenser le meilleur binôme, mais aussi le meilleur commercial sur l’ensemble du challenge. Dans cet exemple, on peut alors créer un challenge sur la thématique de la Formule 1 avec une récompense pour la meilleure écurie et une pour le meilleur pilote.

Il faut vraiment partir de la structure et ensuite apporter l’élément de gamification.

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4. Les récompenses à offrir

Comment décides-tu des récompenses d’un challenge commercial ? Des exemples de récompenses ?

Comme la majorité des entreprises, nous avons un budget qui est alloué chaque année pour les challenges commerciaux. Ensuite, nous divisons ce budget par équipe, et on le divise également en fonction du nombre de challenges.

Chez Glady, nous avons un grand challenge en début et en fin d’année, donc nous allons allouer 80% du budget annuel à ces deux challenges. Ensuite, les 20% restants vont être utilisés pour les petits challenges au cours de l’année.

Concernant les récompenses, nous avons essayé de proposer des récompenses très individualisées, très personnalisées, nous commandions les récompenses souhaitées à chacun des commerciaux. Le problème, c’est que cela nous prenait beaucoup de temps et d’énergie. Aujourd’hui, nous distribuons donc des chèques cadeaux et les commerciaux prennent ce qu'ils veulent.

Prochainement, nous allons également avoir une caverne d'Ali Baba au sein de nos bureaux avec de nombreux lots à l’intérieur, et les commerciaux pourront choisir ce qu’ils veulent à l’intérieur en fonction du prix gagné. De cette manière, nous allons avoir des lots à des prix intéressants car nous allons faire des commandes groupées, et nous n'aurons pas à aller acheter et chercher des lots à chaque challenge commercial.

Ce que je peux ajouter, c'est que quand nous créons la structure, à chaque fois, je fais une simulation du budget. Il peut y avoir un système de paliers pour les récompenses allouées en fonction des objectifs atteints, et donc de cette manière, nous sommes sûrs de ne pas dépasser le budget par challenge. Et donc, souvent, à la fin de l’année, nous avons du budget restant et donc sur le challenge de fin d’année, nous pouvons proposer des plus gros lots.

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5. La communication à adopter

Quelles sont les différentes communications autour d’un challenge commercial ? Quels canaux de communication utilises-tu ?

La communication, c'est la chose la plus importante. Premièrement, en amont du challenge, il faut que le challenge soit vraiment compris de tous, à la fois des managers et des commerciaux.

Si le challenge n’est pas compris, il n’y aura aucune adhésion et les commerciaux ne vont pas être performants. Nous réalisons donc une précommunication où nous expliquons le challenge, les règles, le but du jeu, etc. Afin de créer une dynamique. Généralement, pour les challenges longs, la précommunication a lieu le vendredi, et le lancement a lieu le lundi suivant.

Concernant les plus petits challenges, nous faisons un message slack détaillé et structuré où nous expliquons le challenge, il y a également une page Notion qui sert de support de communication. Cette page Notion est issue d’un template que nous réutilisons à chaque fois. De cette manière, les commerciaux ne sont jamais perdus.

À propos de la communication au cours du challenge, premièrement, nous envoyons un message le lundi pour lancer le challenge. À ce moment, nous redonnons à nouveau les grandes règles du challenge pour être sûr qu’il soit compris de tous. Nous demandons également aux managers d'envoyer un message pour créer une dynamique supplémentaire.

Ensuite, nous fixons des points d'étape, par exemple au début et à la fin de chaque semaine, avec un point sur l’atteinte des objectifs. Autre exemple, il est possible de mettre en avant les meilleurs commerciaux au cours du challenge pour inciter les autres à se dépasser.

Bien entendu, nous rédigeons également un message à la fin du challenge avec l’analyse quantitative et qualitative et nous annonçons les grands gagnants. Pour les gros challenges, nous adressons également une communication à toute l’entreprise avec les résultats du challenge. De temps en temps, nous produisons aussi une newsletter et des posts LinkedIn pour partager les résultats en externe.

Que penses-tu d’intégrer un nouveau collaborateur en cours de challenge commercial ?

À titre d’exemple, nous avons eu le cas en début d'année sur un challenge que nous avions lancé à destination des SDR, et nous avons justement intégré un nouvel arrivant au cours du challenge.

Souvent, quand nous intégrons une nouvelle personne à un challenge commercial, c’est parce qu’elle vient d'arriver ou alors qu'elle a changé d'équipe, donc normalement, c'est quelque chose qui a été anticipé.  

Selon moi, il faut intégrer un nouvel arrivant s’il y a un challenge en cours parce que ça lui permet de rentrer dans l'équipe, de créer cette cohésion de groupe.

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6. Les KPIs à suivre

Quels sont les KPIs à suivre ? Comment analyses-tu les résultats d’un challenge commercial ?

Forcément, nous allons suivre les KPIs qui sont liées aux métriques sur lesquelles les commerciaux peuvent remporter des points car nous sommes obligés de les suivre pour calculer les points et savoir où les commerciaux en sont dans l’atteinte de leurs objectifs. Voici quelques exemples de ces métriques : nombre de rendez-vous pris, nombre de rendez-vous effectués, nombre de signatures, nombre de tâches effectuées, etc.

Ensuite, il faut également suivre des métriques qui permettent aux managers de coacher les commerciaux, typiquement, ça peut être les rendez-vous qui ont été mal reportés sur le CRM. Il faut suivre ces KPIs parce qu’ils permettent d'améliorer le coaching tout au long du challenge et donc d'améliorer la performance des commerciaux. Les managers peuvent leur donner des conseils.

Chez Glady, les KPIs, nous les suivons sur Salesforce via des tableaux qui sont créés exprès pour le challenge, et qui sont ensuite reliés à des Google Sheet entièrement automatisés grâce à un outil qui s’appelle Salesforce Connector.

Ensuite, il est primordial de comparer les KPIs d’un challenge à l’autre, et d’une année sur l’autre pour pouvoir comparer les résultats et savoir s’ils sont bons, moyens, etc.

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7. Les outils et ressources indispensables

Utilises-tu des outils et/ou ressources pour créer des challenges commerciaux ?

Je n'en utilise pas énormément, mais voici la liste de ceux que j’utilise à chaque nouveau challenge commercial :  

• Salesforce, pour suivre l'activité commerciale.
• Google Sheets, afin de calculer les points et permettre aux commerciaux de suivre leur classement en quasi temps réel.
• Notion qui est l’endroit où va se situer le support de communication.
• Canva, afin de créer les visuels pour les supports de communication.
• Slack, pour animer le challenge commercial tout au long de sa durée.  

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8. Les difficultés courantes rencontrées

Quelles sont les difficultés courantes rencontrées lors d’un challenge commercial ?

La première difficulté, c'est de faire attention à ce qu’il n’y ait pas de triche. Par exemple, un challenge sur le nombre de tâches effectuées, certains commerciaux malins vont programmer beaucoup de tâches. À ce moment-là, il faut donc être plus malin qu’eux pour s’en rendre compte, et il faut faire des rapports réguliers sur Salesforce.

La deuxième difficulté, c'est le suivi. C’est pourquoi le choix des KPIs est très important. Il faut qu’ils soient facilement traçables.

La troisième difficulté, c’est de maintenir une bonne dynamique tout au long du challenge, notamment lors des challenges commerciaux longs. À titre d’exemple, chez Glady, nous avons lancé en fin d'année dernière un challenge appelé “La Glady Cup”, qui a extrêmement bien fonctionné. Pendant les six semaines de durée du challenge, il a fallu garder une dynamique pour motiver les commerciaux et donc impliquer les managers dans la communication, créer des points d'étape, etc.

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9. Les conseils pour réussir

Quels sont tes conseils pour une entreprise qui veut mettre en place des challenges commerciaux ?

Premièrement, il ne faut pas faire des challenges pour faire des challenges, il faut partir d'un objectif, d'une problématique et après lancer le challenge à partir de ça.

Ensuite, il faut faire des challenges commerciaux simples, ne pas prendre énormément de temps dans la construction du challenge. En revanche, il faut prendre du temps pour que le challenge soit bien ficelé en amont pour que le déroulement soit fluide et qu’il n’y ait pas de problème au cours du challenge.

Enfin, la communication est un point très important, que ce soit en amont, pendant et après le challenge, et de bien veiller à apporter de l'animation pour créer une dynamique constante.

Quel est le challenge commercial qui a le mieux performé chez Glady ?

Un challenge dont nous sommes fiers et qui a très bien fonctionné, c’est “La Glady Cup” que nous avons lancée en fin d'année dernière. Le challenge a duré six semaines et il reprenait les codes de la Coupe du monde. Nous sommes restés dans l'actualité parce qu'il y avait la Coupe du monde au Qatar à cette période.  

Une vingtaine de représentants commerciaux du CST y ont participé. Ils étaient répartis en 4 équipes : France, Allemagne, Brésil et Angleterre. Pour choisir leur équipe, nous avons fait un quiz sur la Coupe du monde au début du défi. Pour le visuel de communication, chaque commercial de chaque équipe avait un avatar avec sa tête et le maillot correspondant à son équipe.

Concernant le challenge, chaque équipe marquait des points en fonction des rendez-vous pris, des rendez-vous effectués et des signatures. Par exemple, un rendez-vous pris c'était 1 point, la signature d’un gros contrat, c’était 5 points. Chaque commercial pouvait donc faire le choix de signer un maximum de contrats pour marquer un maximum de points ou faire du volume en prenant un maximum de rendez-vous.  

Ensuite, pour dynamiser le challenge, on a créé des points d'étape. Ces points d’étapes, c'était des matchs où les équipes s'affrontaient entre elles pendant une période déterminée, et en fonction du nombre de points marqués pendant le match, par exemple la France marque 10 points et L'Allemagne marque 5 points, la différence de 5 points était ajoutée pour la France dans le classement global, et elle était retirée pour l’Allemagne.

À la fin du challenge, il y avait une récompense pour la meilleure équipe, qui était un restaurant gastronomique. Il y avait également des récompenses pour les meilleurs commerciaux par segment, c’est-à-dire par taille de comptes et par rôle (SDR, AE), ils remportaient chacun une somme en lots qui pouvaient utiliser sur l'enseigne de leur choix.

En termes de résultats, le nombre de rendez-vous pris a été multiplié par 2 voire 2.5, et pareil sur le nombre de signatures, avec des opportunités générées plus qualitatives.

Pour la cérémonie de clôture, on a remis des médailles en fonction de certains records comme la meilleure opportunité générée, le plus gros contrat signé, etc. Et la meilleure équipe a eu une grande coupe.

Les résultats du challenge ont été communiqués sur Slack à toute l’entreprise, et on a également communiqué en externe avec un post LinkedIn.

Lorsque nous avons remis le questionnaire à la fin du challenge, nous avons eu de très bons retours de la part des participants, que ce soit sur l'animation, la structure, les récompenses, etc. Et le score global a été l'un des meilleurs jamais obtenus pour un challenge de vente. Et le score global a été l'un des meilleurs jamais obtenus pour un SPIFF.

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Le mot de la fin…

Est-ce que tu as une ou plusieurs ressources que tu aimes consulter et qui te permettent d’améliorer ton approche Ops ?

Échanger avec des Sales Ops d’autres entreprises, et essayer de le faire au moins un par semaine. Cela permet d'apprendre énormément sur le métier, sur les meilleures pratiques.

Les articles de Follow Tribes sont également une bonne source d'inspiration, ainsi que les épisodes et les articles Qlose de Qobra.