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Qlose est un format d'interviews qui part à la rencontre des meilleur(e)s expert(e)s des équipes commerciales afin de découvrir comment ils contribuent à la à la performance commerciale de leur entreprise.
Pour ce troisième épisode, Qobra reçoit Enzo Colucci, B2B Sales Coach chez iconoClass, et il va vous partager sa méthode pour bien préparer un Cold Call, ses conseils pour obtenir un rendez-vous et ses bonnes pratiques pour animer une séance de cold call.
1. Le contexte
Pouvez-vous vous présenter ?
Enzo Colucci, Sales coach chez iconoClass, je donne des formations en entreprise aux commerciaux, de la prospection jusqu'au closing et en allant même jusqu'au management.
Ça fait maintenant 10 ans que je fais de la vente, je suis passé par plusieurs secteurs d'activité. J'ai commencé par faire de la levée de fonds pour des ONG dans la rue, c’est ce qui m'a donné envie de faire de la vente.
Ensuite, j'ai monté mon entreprise en Suisse dans le nettoyage automobile. Après je suis rentré en France, j'ai travaillé trois ans et demi dans le médico-social chez Ouihelp, une entreprise d'aide à domicile pour personnes âgées. Je suis arrivé en tant que premier Business Developer, on est passé de 10 à 150 collaborateurs en 3 ans, j’ai fini par être Head of Sales dans l’entreprise.
Ensuite, j’ai été recruté par Sunday en tant que Responsable grands comptes, une fintech dans le secteur de la restauration, il y a eu également une forte croissance puisque nous sommes passés de 30 à 450 collaborateurs en 1 an.
Par la suite, j’ai eu envie de me lancer dans la formation, c’est ce qui me donnait le plus envie de me lever le matin, de partager mes connaissances et de voir les gens monter en compétences.
Quels sont les objectifs d’un cold call ?
L'objectif premier c'est de prendre un rendez-vous. Il faut l'avoir en tête, l’objectif n'est pas de vendre.
Le cold call, c’est appeler quelqu’un qu’on ne connaît pas, lui ne nous connaît pas non plus, et en plus à un moment où on le dérange forcément.
L’objectif est donc de prendre un rendez-vous, mais c'est aussi de qualifier le prospect. Chaque session de cold call est une session de qualification. Il faut absolument sortir de l’appel avec des informations, même s'il n’y a pas de rendez-vous de pris.
2. Les étapes pour préparer un cold call
Comment préparer un cold call ?
Le plus important est de définir d'abord le profil du client idéal (PIC), puis les différents profils d'acheteurs.
Ensuite, l’entreprise, souvent le département marketing ou growth va sourcer une liste de profils correspondants. Aujourd'hui, il existe d’ailleurs de nombreux outils pour sourcer ces profils en masse et faire gagner un temps précieux aux Sales.
Après, il y a un travail de préparation de la séance de cold call, et notamment préqualifier une liste de comptes avec le même buyer personna pour être efficace.
Quelle est l’ouverture de cold call idéale ?
De mon côté, je me base toujours sur la méthode AIDA.
Ensuite, la première question “Comment allez-vous ?” est intéressante, on sait que dans les pays anglo-saxons par exemple, elle est obligatoire. En France, il y a deux écoles, c'est vraiment à double tranchant parce qu'on a plutôt tendance à se méfier de quelqu'un qu'on ne connaît pas, qui nous appelle à un moment où on n'est pas prévenu et il y a toujours une hésitation dans la réponse, on peut sentir de la méfiance dans le ton. Selon moi, on peut commencer par poser cette question mais il faut mettre beaucoup d'énergie et sentir que c'est sincère.
Ensuite, les ouvertures qui marchent le mieux, ce sont les ouvertures sincères et authentiques. En France, on n’aime pas se faire appeler, le moindre appel est considéré comme de la prospection de moindre qualité comme on l’a tous vécu en B2C.
Tout réside donc dans le ton de la voix et tout se joue dans les 5 à 10 premières secondes. À mon sens, il faut être honnête et respectueux dès le départ :
“Bonjour X, je me doute que je vous dérange, l’idée de mon appel, je vous le dis en toute honnêteté c’est de prendre rendez-vous avec vous à la fin de cet appel, et je vais vous dire en 30 secondes pourquoi je vous appelle.”
De cette manière, je suis respectueux, je garde la distance, j’annonce la couleur, je respecte le temps. L’objectif c’est que la personne au bout du fil baisse sa garde et ne se méfie pas.
Après ces premières secondes, on peut sentir avec le ton de la personne comment elle se sent vis-à-vis de cet appel, comment elle réagit, à quel point on la dérange, où elle se situe, etc. Et toutes ces informations, on doit les prendre en compte et s’adapter, que ce soit sur le ton, le débit de parole, les mots employés, etc.
3. Les astuces pour améliorer le taux de conversion
Quel est le meilleur moment pour faire un cold call ?
Selon moi, il n’y a pas de jours meilleurs que d’autres pour appeler !
Si on écoute ce qui se dit, le lundi c’est le jour des réunions, donc pas un bon moment, le mercredi, c’est le jour des enfants, le vendredi, c’est déjà le week-end. In fine, tous les commerciaux de France appellent le mardi et le jeudi !
Ensuite, au niveau des horaires, c’est en fonction du buyer persona ou du secteur d’activité. À titre d’exemple, un restaurateur, il faut l’appeler entre 9h30 et 11h30 ou dans l’après-midi entre les deux services ou encore avant le service du soir. Autre exemple, les CEO, les C-levels, c’est tôt le matin avant les premières réunions, tard le soir après les dernières réunions ou encore juste avant et après le déjeuner.
La règle est de tester et d'itérer, il n'y a pas de temps spécifique. Il faut se donner un laps de temps, par exemple 3 semaines, et tester les mêmes horaires, et ensuite analyser ces données, pour voir ce qui fonctionne le mieux.
La réalité, c’est que nous sommes tous pris, nous avons tous des agendas qui ne sont pas faits de la même manière tous les jours de l’année. Tant que l’agenda d’un buyer persona n’est pas fait de la même manière tous les jours, il n’y a pas de bons ni de mauvais horaires.
Quelle stratégie adopter après qu’un prospect ait ouvert un mail ?
Après l’envoi d’une séquence email, si l’on s’aperçoit qu’une personne l’ouvre, il faut l’appeler tout de suite, avant même qu’elle n’ait eu le temps de lire le mail en entier !
Dans cette situation, la personne peut trouver ça drôle et on peut tenir d’ores et déjà quelque chose.
Cependant, ce n’est pas si évident car on ne peut pas tout le temps être aux aguets en même temps que le lancement d’une séquence mail.
Dans tous les cas, il faut l'appeler le jour J et pas 2 ou 3 jours après car entre-temps, il a eu le temps de recevoir ou lire des centaines de mails. La bonne pratique, c’est de se bloquer un créneau d’une heure après l’envoi des mails ou le soir même.
4. Les réponses aux objections courantes
Quoi répondre à l’objection “Je ne suis pas intéressé.e” ?
Premièrement, cela signifie peut-être qu’il y a eu une mauvaise pré-qualification, si le prospect n’est pas intéressé c’est que ce n’est peut-être pas la bonne cible.
Ensuite, il est important de demander pourquoi il n’est pas intéressé, l’objectif c’est d’aller chercher des informations et de pouvoir répondre.
Ensuite, il faut acquiescer, dire que l’on comprend qu’on le dérange, qu’on a peut-être mal expliqué son produit ou service, puis enchaîner avec une preuve sociale en disant que telle entreprise avait le même discours au départ et finalement on a pris rendez-vous, et aujourd’hui, ça fait maintenant six mois qu'on travaille ensemble. Il faut donner des noms, des chiffres, des preuves !
Il faut également avoir en tête que ce n’est peut-être tout simplement pas le bon timing. C’est pour cette raison que la qualification est primordiale, pour savoir si on le sort définitivement de la liste ou si on le rappelle plus tard.
Que répondre à l'objection "Je suis en réunion" ?
Cela peut induire un manque de franchise au départ lors de l’appel, un pitch trop long ou trop orienté sur soi-même et donc pas assez sur le prospect.
Ensuite, l’idée c’est justement de lui faire comprendre que l’on ne va pas lui prendre du temps maintenant, mais de prendre un rendez-vous pour plus tard, il faut aller lui demander ses disponibilités.
Comment répondre à l'objection "Comment avez-vous obtenu mon numéro" ?
Il faut être totalement transparent et authentique dans ce cas précis :
“Je vous explique, c'est mon travail, j'utilise des outils, je peux vous donner le nom d'ailleurs. Et donc très honnêtement, j’ai trouvé votre numéro via LinkedIn. Maintenant, si j'ai votre numéro aujourd'hui, c'est que j'ai vraiment envie d’entrer en contact avec vous, c’est d’ailleurs pourquoi j'ai pris la peine de trouver votre numéro.”
De cette façon, je vais amener de la considération auprès de mon prospect.
Dans la situation ou la personne répond “C’est mon numéro perso”. Il est primordial de s’excuser puis de réutiliser le message transparent et authentique que je viens d’évoquer, et de demander le numéro professionnel de la personne.
Il est nécessaire d’avoir une approche qui est directe, respectueuse, authentique et experte.
Il faut absolument éviter les scripts tout faits, reprendre le même discours que tout le monde dans l’entreprise, il faut incarner son pitch. Selon moi, c’est le rôle des Sales mais aussi des managers de ne pas inciter les Sales à utiliser le même script. Au contraire, il faut inciter tout le monde à faire différemment, à sortir des sentiers battus.
Le cold call est une occasion unique de faire différemment, de s’approprier un message, de dire avec ses mots comment on voit son entreprise. Il est beaucoup plus simple pour un Sales de répondre à une objection quand il parle avec ses mots que s'il suit un discours précis. C’est un exercice que les Sales mènent régulièrement, alors autant qu’ils se fassent plaisir !
Faut-il laisser un message vocal après un appel sans réponse ?
Personnellement, je ne le fais pas. En revanche, bien entendu, je laisse un message quand c’est un prospect que j’ai déjà eu au téléphone.
À la rigueur, il est possible de le faire au bout de 10 appels sans réponse. Dans cette situation, il faut alors laisser un message très court avec seulement son nom et son entreprise, si on lui donne trop d’informations, il connaîtra l’objet de l’appel et il y a des chances qu’il ne rappelle pas, voire même qu’il bloque votre numéro.
Quelles sont les questions à poser avant de raccrocher après avoir obtenu un accord pour un rendez-vous ?
Cela va dépendre du produit et/ou service proposé. Cependant, cette phase de qualification doit absolument intervenir après avoir obtenu le rendez-vous.
En fonction de l’entreprise, il y a des informations à connaître absolument. À titre d’exemple, chez Sunday, on devait impérativement connaître le logiciel de caisse qu’utilisait le prospect, c'était la seule donnée à obtenir. En fonction, on annulait ou pas le rendez-vous.
Ensuite, il peut y avoir des sessions d'appels uniquement destinées à qualifier les prospects. À titre d’exemple, chez Sunday, j’appelais tous mes prospects, je me faisais passer pour un restaurateur qui cherchait à savoir quel était le meilleur logiciel de caisse, et en fonction des réponses de chacun, je repriorisais ma liste, j’enlevais certains prospects et je me concentrais sur d’autres.
Concrètement, après la validation de la prise de rendez-vous, il faut au maximum poser 2 ou 3 questions, il faut que ce soit les plus importantes, celles qui permettent de préparer au mieux le rendez-vous.
5. Les astuces pour créer de l’émulation autour du cold call
Comment intégrer le pitch de cold call dans l’onboarding ?
Premièrement, il est important de faire des sessions de cold call en shadow avec chaque nouvel arrivant, mais également qu’il puisse en écouter seul. Certains outils comme Modjo permettent de le faire super facilement, et même de pouvoir ranger les meilleurs cold call dans une bibliothèque.
Il est beaucoup mieux de pouvoir les écouter que de lire un pitch sur un document, car encore une fois, ce qui est important c’est le ton de voix, l’incarnation du spitch. De cette manière, le Sales va pouvoir s’imprégner.
Ensuite, c’est de lui fournir une liste de contacts pour qu’il puisse se faire la main.
La règle c’est donc écouter pour s’imprégner, réadapter et ensuite passer à l’action et tester.
Comment convaincre un Sales de faire du cold call ?
D'une part, c'est l'une des principales tâches de son travail, il doit donc s'en acquitter.
De l’autre, c’est de lui dire qu’il n’y a aucun risque, peu importe la personne ou la réponse, ce n’est pas la fin du monde.
C’est tout à fait normal d’avoir peur, d’avoir cette appréhension de se dire que l’on va déranger quelqu’un, et il faut justement désacraliser toute cette pensée.
Et pour commencer, il faut arrêter de mettre les cibles sur un piédestal, ce sont des personnes comme les autres, elles ont l’habitude de sortir boire des verres, de faire des barbecues, de regarder la télé le dimanche, etc. Ce sont des gens normaux, il n’y a aucune raison de se mettre une pression parce qu’on appelle quelqu’un.
Après, la personne n’est peut-être pas faite pour le métier de Sales, et ce n’est pas grave, chacun à un poste qui lui convient.
C’est également à force de tenter, d’avoir réussi son premier call, que l’on se rend compte que c’est possible !
Quelles sont les bonnes pratiques pour créer de l’émulation autour du cold call ?
Le premier conseil est de faire des séances en groupe, idéalement deux fois par semaine. Ces créneaux doivent être définis dans l'emploi du temps de chacun, toute l'équipe doit être présente en physique et le créneau ne doit pas être modifiable.
Ensuite, vous devez fixer des objectifs et des défis pour rendre les sessions plus ludiques, et fixer des récompenses associées en fonction des niveaux atteints. Il n'est pas nécessaire d'allouer un budget important.
Chaque commercial va dire le nombre de rendez-vous qu’il veut atteindre, ensuite, on fait le total, et si l’objectif est atteint, chacun gagne telle récompense, ça peut même être des jeux à gratter.
Ce système va apporter une émulation générale, et quand on va arriver proche de l’objectif, tout le monde va redoubler d’efforts avant la limite de temps pour bénéficier de la récompense.
L’important c’est le côté gamification et récompense, peu importe la récompense. Il faut également penser à changer les récompenses et les thématiques du challenge pour apporter de la nouveauté et de l’engagement.
Et il ne faut pas oublier de le dire qu'en obtenant des rendez-vous, cela va avoir un impact à court-moyen-long terme sur leur rémunération variable !
Le mot de la fin...
Est-ce que tu as une ou plusieurs ressources que tu aimes consulter et qui te permettent d’améliorer ton approche Sales ?
- Le blog de Follow Tribes
- Le livre Fanatical Prospecting
- Le show du Kold Club
- Rencontrer d’autres personnes qui ont le même rôle dans d’autres entreprises
