Comment maximiser la rentabilité de ses équipes commerciales ?

Selon une étude de The Bridge Group, 65% des entreprises B2B déclarent que la productivité de leurs équipes de vente est leur défi numéro 1 ! Cette statistique n'est pas surprenante, étant donné que 2/3 des vendeurs n'atteignent pas leurs objectifs de vente annuels. (Étude du groupe Aberdeen)

Cependant, quels sont les leviers et moyens sont à disposition des entreprises pour accroître la rentabilité de leurs équipes commerciales ?

Lors d'un webinar sur le sujet, Antoine Fort (CEO de Qobra), Paul Berloty (CEO de Modjo), Doreen Pernel (VP Sales de Scaleway) et Jean Cumunel (SDR Director d'Additi - Groupe Ouest France) ont évoqué les divers leviers de performance commerciale qu’ils ont mis en place pour maximiser la rentabilité de leurs équipes commerciales.

Suite au webinaire, les experts de Qobra ont décidé d'approfondir le sujet dans un article dédié !

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1. Appréhender les objectifs commerciaux lors d’une prise de poste

Pour maximiser la rentabilité de vos équipes de vente, vous devez tirer le meilleur parti d'elles, et pour ce faire, vous devez d'abord définir et fixer des objectifs pour elles !

Pour autant, ces mêmes objectifs peuvent être difficiles à appréhender, notamment lors d’une prise de poste.

Alors pour y parvenir simplement, voici donc les grandes étapes à suivre :

Faire un état des lieux  

Il s'agit de se confronter à l'existant, d'approfondir avec les équipes de vente, de regarder comment cela fonctionne sur le terrain et d'observer ce qui peut être amélioré et développer à grande échelle pour 10, 50, 100... vendeurs.

Fixer des objectifs cohérents

"Au moment de fixer ses objectifs, il est primordial de les fixer selon le poste de chacun au sein du cycle de vente. Il faut être sûr que ces objectifs aient un sens pour toute l’équipe, c’est-à-dire qu’ils soient cohérents entre les BDR/SDR et les Account Executive."

Doreen Pernel, VP Sales chez Scaleway

En effet, les objectifs doivent être vertueux entre les différents postes de l’équipe commerciale afin qu’ils se motivent mutuellement.

Bien que les indicateurs de performance varient en fonction du rôle de chaque membre de l’équipe commerciale, ils doivent tous aller dans le même sens, c’est-à-dire augmenter le nombre de nouveaux clients et le revenu de l’entreprise.

Par exemple, les membres de l'équipe de vente peuvent se réunir autour d'une famille de secteurs (par exemple, la technologie) et partager un objectif commun de revenus et d'expansion autour de cette famille de secteurs. C'est une façon de fédérer et de motiver l'ensemble de l'équipe autour d'un même objectif.

"Il faut se fixer des objectifs pour piloter son entreprise, et non atteindre un résultat en tant que tel. Le résultat est avant tout la conséquence d'une multiplicité d'actions commerciales."

Jean Cumunel, Directeur SDR chez Additi - Groupe Ouest France

Pour atteindre vos objectifs, vous devez également connaître les statistiques de votre entreprise, c'est-à-dire le nombre d'appels, d'e-mails, etc. nécessaires en moyenne pour signer un nouveau client.

Toutes ces statistiques doivent ensuite être suivies et gérées dans un tableau de bord. C'est l'une des premières étapes de la construction d'un modèle d'entreprise évolutif.

Impliquer personnellement les commerciaux

Il est essentiel de communiquer les ambitions et les objectifs de l'entreprise aux commerciaux sur le terrain. Pour ce faire, il faut être cohérent avec ces objectifs et ne pas en changer la nature chaque trimestre.

"Ce qui est clé et motivant, c’est de mettre en place une routine en début de trimestre ! Chez Modjo, l’objectif d’équipe est inscrit sur un tableau, et l’on demande à chacun de s’exprimer par rapport à cet objectif, de dire ce qu’il est capable de faire vis-à-vis de cet objectif en exprimant les deals qu’il est en mesure de gagner pour y arriver."

Paul Berloty, CEO de Modjo

Comprendre l’objectif personnel de chaque commercial, ce qui les motive dans leur vie (retraite à 40 ans, investir, faire le tour du monde, etc.) est le meilleur levier pour un manager de l’accompagner quotidiennement à atteindre cet objectif.

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2. La formation et la montée en compétences

Pour atteindre ses objectifs commerciaux, nombreux sont les leviers à disposition d’une entreprise : coaching, formations, routines, etc.  

Mais quelles sont les plus adaptées et les plus faciles à mettre en œuvre pour les entreprises qui n'ont pas d'équipe dédiée à ce sujet et que ce rôle incombe au manager ?

L’onboarding

La formation des commerciaux commence dès l’onboarding, c’est d’ailleurs le meilleur moment ! Il est primordial de prendre le temps nécessaire pour former ses nouveaux collaborateurs à cet instant.

Parmi les formations à donner dès l’onboarding, il est conseillé de privilégier les ateliers et formations sur le produit et/ou service vendu, ainsi que sur les les meilleures techniques de ventes adaptées à son secteur et à son activité.

L’autoformation

Autre levier qui a fait ses preuves, l’autoformation !

En effet, peu coûteux à l’entreprise et demandant très peu de temps, pousser les collaborateurs à s’autoformer est un moyen de les rendre plus compétents.  

"Chez Additi, nous incitons très tôt tous nos commerciaux à s’abonner à des newsletters, lire des livres blancs, à regarder des webinars ou encore à écouter des podcasts. Nous leur fournissons même une liste de ce qui se fait de mieux en la matière."

Jean Cumunel, Directeur SDR chez Additi - Groupe Ouest France

Mettre en place un créneau obligatoire et régulier d’autoformation est une façon vertueuse de progresser collectivement.  

La formation par les collaborateurs

Dans la même idée que l’autoformation, les entreprises ont la possibilité de mettre un créneau de façon plus ou moins régulière pour que l’un des collaborateurs de l’équipe commerciale partage son expertise, ses compétences sur un sujet tel que le traitement des objections, le cold call, etc.

"Chaque semaine, tous les commerciaux doivent réécouter certains appels et les évaluer. Ensuite, lors du point hebdomadaire avec toute l’équipe et le manager, ils reviennent dessus et étudient ensemble comment cet appel aurait pu être mieux, ou au contraire pourquoi cet appel a marché."

Jean Cumunel, Directeur SDR chez Additi - Groupe Ouest France

Un exercice qui permet à toute l’équipe de tirer des axes de développement et d’itérer régulièrement pour améliorer leur approche de façon continue.

"Chez Modjo, nous nous sommes rendu compte que l’on perdait environ 50% de nos opportunités post-démo. Nous avons donc regardé les statistiques du top performer, et analysé ce qu’il faisait au cours de ses démos pour que les autres collaborateurs s’inspirent de ses meilleures pratiques."

Paul Berloty, CEO de Modjo

La formation continue

Le contenu en libre-service est indispensable !

En effet, c’est un moyen pour les entreprises que les commerciaux puissent se former seul, simplement et à tout moment. Parmi les formats existants et innovants, on peut citer les académies internes en ligne composées de playbooks, trainings, calls enregistrés, etc.

Ensuite, pour avoir un suivi et évaluer la connaissance des commerciaux, certaines entreprises comme Scaleway organisent régulièrement des quizz avec tous ses effectifs commerciaux.  

En effet, étant donné qu’un produit ou une solution évolue en continu, il est primordial que les nouveaux comme les anciens collaborateurs y soient conviés.

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3. Donner un sentiment d’appartenance à ses équipes commerciales

"La performance commerciale, ce n’est pas seulement la somme de performances individuelles ni un enchaînement de tactiques, de méthodes commerciales. Une grande partie est liée au sentiment d’appartenance, à l’esprit d’entraide et à la réussite collective."

Antoine Fort, CEO de Qobra

Aujourd’hui, le principal défi des entreprises est de pérenniser leurs équipes commerciales, de leur donner envie de s’investir et s’engager pleinement.

Pour y parvenir, plusieurs mesures peuvent être prises :

• Créer des rituels d'équipe (rendez-vous hebdomadaires, mensuels, petits-déjeuners, activité mensuelle, etc.).
• Créer un esprit de compétition, un esprit d'équipe entre les différentes équipes commerciales (SDR/BDR, Sales, etc.).
• Donner la possibilité d’évoluer au sein de l’entreprise. Cela peut notamment passer par la création d’une grille d’évaluation transparente, disponible de tous et à tout moment.
• Valoriser les collaborateurs en leur montrant régulièrement la valeur ajoutée qu’ils apportent à l’entreprise.
• Créer et gamifier la culture Sales en célébrant chaque victoire, à travers par exemple la mise en place d’un gong à sonner à chaque nouvelle signature ou encore un channel Slack ou teams pour annoncer les nouveaux clients.
• Entretenir une relation privilégiée et personnelle avec chaque collaborateur. Être disponible pour aborder des sujets hors cadre professionnel pour les collaborateurs qui en ressentent le besoin.

"Nous célébrons tous ensemble les talents personnels et les victoires de chaque collaborateur, que ce soit sportivement, culturellement, etc. C’est fédérateur de voir les talents de chacun en dehors du travail, c’est une manière de montrer que nous ne sommes pas uniquement des Sales, mais des êtres humains avant tout !"

Doreen Pernel, VP Sales chez Scaleway

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4. L’impact de la rémunération variable

"Que vous soyez PDG ou Directeur Commercial, le plan de rémunération des ventes est probablement l’outil le plus puissant dont vous disposez pour piloter la stratégie commerciale."

Mark Roberge, VP Sales chez Hubspot

Les inconvénients d’un mauvais plan de rémunération variable

Bien que mettre en place un plan de rémunération variable soit très souvent bénéfique pour l’entreprise, faut-il encore qu’il respecte certaines règles pour apporter les bénéfices promis.

En effet, dans le cas contraire, un mauvais plan de commissions peut se retourner contre vous et avoir des répercussions :

• Provoquer un effet frigo de la part des commerciaux. Concrètement, ils vont conserver leurs performances pour débloquer de plus grosses commissions.
• Pousser les meilleurs vendeurs à démissionner parce que leurs commissions sont plafonnées au-delà d'un certain seuil, ou qu'ils ne bénéficient pas d'accélérateurs de primes au-delà d'un certain montant, et qu'ils ne sont donc pas incités à dépasser leurs objectifs.

"La communication et la transparence autour d’un plan de rémunération variable est primordial ! Pourtant, trop nombreuses sont encore les entreprises à utiliser Excel pour gérer les commissions.”

Antoine Fort, CEO de Qobra

En effet, un outil tel qu’ Excel pour gérer les plans de rémunération variable va limiter les revenus de par son manque de transparence et sa complexité. Il est difficile pour une entreprise, un manager de savoir ce qu’il se passe en temps réel pour l’équipe commerciale, de comprendre où elle se situe vis-à-vis de l’objectif.

Les bénéfices d’un outil de commissionnement

Contrairement au point précédent, un bon plan de commissions encourage les commerciaux à être plus performants, et non à remettre en question leur salaire.

"Un bon plan de commissions encourage les meilleurs commerciaux à rester dans l'entreprise. Au contraire, il est inconfortable pour les commerciaux les moins performants, les obligeant mécaniquement à se remettre en question."

Paul Berloty, PDG de Modjo

En d'autres termes, un bon plan de commissions doit respecter et encourager les performances !

Les avantages d’un outil de commissionnement

Opter pour une solution de calcul et de gestion des commissions est un véritable atout pour les organisations de vente, et plus généralement pour l'ensemble de l'entreprise (département financier, RH, etc.).

En effet, parmi les bénéfices principaux, on peut citer :

• Gain de temps considérable (récupération automatique des données commerciales, automatisation du calcul des commissions, facilité à configurer et modifier un plan de rémunération variable, communication inter-utilisateurs simplifiée, analyse et traitement des données automatisés, envoi automatisé à la paie, etc.)
• Fiabilité des commissions
• Réduction de la charge mentale
• Accès simplifié aux données
• Transparence et visibilité des commissions
• Compréhension facile des commissions
• Amélioration de la performance commerciale
• Construction de plans de rémunération variable plus performants
• Sécurisation des données
• Etc.‍‍‍‍

"Un outil comme Qobra permet aux commerciaux de savoir quand ils font X% de leurs objectifs ou X€ de CA, quel est l’impact concret sur leur paie à la fin du mois ! Mais aussi de voir un impact sur un éventuel accélérateur à débloquer. C’est très challengeant et motivant pour les commerciaux !"

Jean Cumunel, Directeur SDR chez Additi - Groupe Ouest France

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Le mot de la fin…

L'amélioration de la performance commerciale constitue un enjeu majeur pour les entreprises confrontées à des défis de productivité et de réalisation des objectifs de vente.

La première étape cruciale est la définition d'objectifs cohérents et adaptés à chaque rôle dans le cycle de vente. Une fois ces objectifs établis, il est essentiel de les rendre compréhensibles et motivants en impliquant personnellement les commerciaux dans leur réalisation.  

Ensuite, la formation et le développement des compétences jouent également un rôle clé pour aider les équipes à atteindre leurs objectifs. La culture d'entreprise et l'esprit d'équipe sont également des éléments essentiels pour favoriser la réussite collective des équipes commerciales.

Enfin, la mise en place d’un plan de rémunération variable bien conçu est un puissant moteur de performance, incitant les commerciaux à dépasser leurs objectifs tout en favorisant leur fidélisation au sein de l'entreprise.

L'utilisation d'outils de commissionnement modernes et automatisés, tels que Qobra, offre de nombreux avantages en simplifiant le calcul des commissions, en améliorant la transparence et en fournissant une visibilité en temps réel sur les résultats. Cette automatisation permet également de réduire les erreurs et d'alléger la charge administrative, permettant ainsi aux équipes commerciales de se concentrer pleinement sur leur performance !