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Selon une étude récente publiée par Primeum, près de 9 chefs d'entreprise et représentants commerciaux sur 10 estiment que les commissions sont une composante nécessaire de la rémunération. Pourtant, selon la même source, près d'une personne interrogée sur deux pense que cet arrangement a peu de chances de retenir les meilleurs talents.
Parmi les éléments qui différencient une bonne d’une mauvaise rémunération variable, le plafonnement ou le déplafonnement de celle-ci en fait partie.
En fonction du rôle occupé au sein de l'équipe de représentants commerciaux (SDR, Business Developer, AE, CSM, Managers, Head of...), la part des commissions versées aux employés peut varier de 10 à 50 % de leur rémunération totale.
Pour atteindre leur rémunération variable maximale, les bénéficiaires doivent atteindre les objectifs individuels et/ou collectifs qui leur ont été assignés au préalable.
Mais qu'en est-il lorsqu'ils dépassent les objectifs qui leur ont été fixés ?
À ce sujet, deux grandes parties s’opposent ! D’un côté, certains estiment qu’il ne faut pas rémunérer davantage les commerciaux une fois qu’ils ont atteint leur plafond de rémunération variable. Tandis qu’une autre partie estime quant à elle qu’il est indispensable de les rémunérer davantage.
Quels sont les arguments de chacune des parties ? Laquelle a raison ? Existe-t-il vraiment une réponse à la question ?...
🔎 Les experts de Qobra se sont penchés sur la question et ont tranché ! (Preuve à l’appui)
1. 4 raisons de plafonner les commissions
À ce jour, la majorité des entreprises proposent à leurs commerciaux une rémunération variable plafonnée. Concrètement, cela signifie que s’ils dépassent leurs objectifs, ils ne gagneront pas plus d’argent à la fin du mois ou de l’année.
Pour comprendre leur décision, nous avons recueilli les raisons et les arguments qui les ont amenés à faire ce choix :
- Raison n° 1 : La rémunération variable plafonnée abstient les commerciaux à vendre en réfléchissant à court terme. Ainsi, il y a plus de chance que le produit et/ou le service répond aux besoins de l’acheteur, et donc que le client soit satisfait et fidèle, ce qui est bénéfique pour l’entreprise à long terme.
- Raison n° 2 : Les commissions plafonnées réduisent les inégalités salariales. Cela évite de potentielles tensions affectant la motivation et la cohésion au sein de l’entreprise.
- Raison n°3 : La rémunération variable non plafonnée évite les “effets frigo”. Les commerciaux ne sont pas tentés de cumuler des contrats pour les déclencher sur une même période afin de dépasser leurs objectifs et ainsi déclencher une commission plus importante. Une pratique qui peut être préjudiciable pour la santé de l’entreprise.
- Raison n°4 : Plafonner la rémunération variable permet une équité entre les commerciaux, et évite ainsi la possibilité pour certains d’entre eux de pouvoir bénéficier d’un effet d’aubaine. Un effet d’aubaine peut se caractériser par un événement extérieur qui permet à un commercial de toucher une commission extraordinaire sans réel effort de sa part. Une situation décrite comme injuste pour les autres collaborateurs.
Après en avoir appris davantage sur les raisons qui poussent certaines entreprises à plafonner les commissions. Il est désormais temps de comprendre ce qu’en pensent les entreprises ayant quant à elles décidé de déplafonner les commissions, et d’écouter leurs éventuels arguments supplémentaires.
2. 7 raisons de déplafonner les commissions
A contrario du point de vue évoqué précédemment, certaines entreprises sont convaincues qu’il est primordial de ne pas plafonner la rémunération variable. Et pour cause, ils estiment qu’il faut récompenser de manière exceptionnelle les commerciaux à la réussite exceptionnelle !
"Le premier levier de motivation du Sales vient du bonus. Ce sont des sportifs dans l'âme et cette notion de récompense versus effort versus mérite est absolument clé."
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib
Dans un premier temps, examinons leurs solutions par rapport aux raisons invoquées précédemment par les partisans du plafonnement des rémunérations :
- Raison n° 1 : Afin d'éviter le biais incitant les commerciaux à vendre sur le court terme provoquant ainsi une potentielle insatisfaction client ou du churn. Il suffit comme à l’instar d’Hubspot, d’intégrer la satisfaction client et la durée du cycle de vie du client dans la formule de rémunération variable.
- Raison n°2 : Au sujet des inégalités salariales pouvant être causées par le déplafonnement des commissions. Celles-ci ont seulement lieu dès lors que le reste de l’entreprise ne bénéficie pas de la réussite de l’entreprise au travers d’une rémunération variable collective et/ou d’un système d’épargne salariale. Des dispositifs indispensables pour partager la réussite et créer une bonne cohésion.
- Raison 3 : Les commerciaux les plus malins peuvent être tentés de provoquer un "effet frigo" avec un système de commissions non plafonné. Pour se prémunir contre cet effet pervers, il convient d’aligner la temporalité des objectifs à celle du cycle de vente.
Analysons maintenant les raisons et les arguments supplémentaires avancés par les entreprises en faveur du déplafonnement des commissions :
- Raison n°4 : Le dégonflement des commissions est un puissant levier de productivité. En effet, de cette manière, les commerciaux ne cessent pas d'être productifs une fois qu'ils ont atteint leurs objectifs. La performance du commercial n'a pas de limite. Dans le cas contraire, les commerciaux sont inévitablement tentés de limiter leurs actions. Si les commerciaux sur-performants reçoivent des commissions similaires à celles des commerciaux ayant atteint leurs objectifs, il sera difficile de les garder motivés, ce qui mettra en péril l'ensemble de l'entreprise. Pour preuve, selon une étude menée par Qobra et Modjo sur les commissions en France, 74,1 % des salariés à commissions plafonnées n'ont pas atteint leurs objectifs en 2022, alors que plus de 37 % des salariés à commissions non plafonnées ont dépassé leurs objectifs.
"Celui-ci donne également plus de confiance aux commerciaux, car nous ne fixons pas de limites à leurs performances."
Didier Ledoux, Directeur Commercial Volvo Trucks
- Raison n° 5 : Déplafonner les commissions est un moyen très efficace d’attirer les meilleurs commerciaux. En effet, étant donné que la plupart des entreprises plafonnent leur rémunération variable, c’est une source de différenciation importante, et notamment par celles et ceux capables de dépasser les objectifs fixés.
"De plus en plus, les candidats sont extrêmement regardant sur le modèle de bonus.”
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib
- Raison n°6 : En plus d'attirer les meilleurs talents, le déplafonnement des commissions est un moyen imparable de les fidéliser. En effet, en les rémunérant en fonction de leurs résultats, ils obtiennent une reconnaissance à la hauteur de leurs performances. Un système conçu pour les challengers permet un processus de sélection naturel. Un nouvel argument de poids quand on sait que le départ d'un bon commercial coûte à l'entreprise entre 150 000 et 200 000 euros. Pour preuve, 66,8% des bénéficiaires de commissions non plafonnées sont satisfaits de leur modèle de commissions, contre un taux de satisfaction de seulement 36,3% chez les employés aux commissions plafonnées. (Etude Qobra & Modjo sur les commissions en France)
"Il n'y a pas de mystère, un bon plan de commission a un impact considérable sur la rétention, la motivation et la performance."
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib
- Raison n° 7 : Déplafonner la rémunération variable est un moyen d’encourager l'innovation et la prise de risque. Et pour preuve, les collaborateurs sont récompensés pour des résultats exceptionnels qui ne sont pas directement liés aux objectifs prédéfinis.
En addition à ces contre arguments et ces raisons supplémentaires, vous l’avez probablement remarqué, nous n’avons pas abordé un point important : le coût pour l’entreprise !
En effet, la plus crainte émise par les défenseurs du plafonnement de la rémunération variable est que rémunérer exceptionnellement les commerciaux qui dépassent leurs objectifs va coûter plus cher à l’entreprise que ce qu’ils rapportent.
Que diriez-vous de tester cette théorie ?
3. Déplafonner les commissions : coûts vs bénéfices
Exemples de données commerciales et financières d’une entreprise
- Annual Recurring Revenue (ARR): 5 millions d'€
- Annual Contract Value (ACV) : 10 000€
- Coût d'Acquisition Client (CAC) : 10 000€ maximum
- Budget Marketing & Outils Sales : 1 million d'€
- 20 commerciaux : Salaire fixe (40 000€) + Rémunération variable (20 000€)
- Quota annuel : 180 000€, soit un objectif de 18 clients à signer chaque année
Coûts fixes
Les coûts fixes sont les suivants :
Budget marketing & outils sales internes + salaires fixes x dépenses = coûts fixes
Soit dans l’exemple : 1 M€ + (20 x 40 000€) x 1,45 (Charges) = 2 160 000€
Coûts variables (Scénario 1 : rémunération variable plafonnée)
Les commerciaux atteignent 100% de leurs objectifs, soit 18 clients signés, et perçoivent donc leur variable de 20 000 €.
Les coûts variables sont les suivants :
Nombre de commerciaux x Rémunération variable x Dépenses = Coûts variables
Soit dans l’exemple : 20 x 20 000€ x 1,45 = 580 000€
Coût d'Acquisition Client (Scénario 1 : rémunération variable plafonnée)
Le coût d'acquisition du client (CAC) est défini comme suit :
(Coûts fixes + coûts variables) / Nombre de clients = CAC
Soit dans l’exemple : (2 160 000€ + 580 000€) / 360 = 7 611€
Dans le cas où tous les commerciaux atteignent 100% de leur objectif, acquérir un nouveau client coûte donc 7 611€ à l'entreprise.
Coûts variables (Scénario 2 : rémunération variable déplafonnée)
Dans le second scénario, nous allons imaginer que 16 des commerciaux atteignent 100% de leurs objectifs, et que 4 d'entre eux atteignent 200% de leurs objectifs. Pour récompenser ces 4 commerciaux à la hauteur de leurs performances, l'entreprise va tripler leur rémunération variable (même s'ils n'ont que doublé leurs objectifs).
Dans cet exemple, 16 commerciaux ont signé 18 nouveaux clients, et 4 commerciaux ont signé 36 clients, soit un total de 432 clients.
Les coûts fixes restent évidemment les mêmes, c'est-à-dire 2 160 000€. En revanche, les coûts variables évoluent, puisque le variable de 4 représentants commerciaux est passé de 20 000€ à 60 000€, soit : (16 x 20 000€ + 4 x 60 000€) x 1,45 = 812 000€.
Coût d'Acquisition Client (Scénario 2 : rémunération variable déplafonnée)
Cela nous donne le CAC suivant : (2 160 000€ + 812 000€) / 432 = 6 879€
Comme on peut le constater, le coût d'acquisition des clients est plus faible dans le second scénario (6 879€ contre 7 611€), alors que l'entreprise a triplé la rémunération variable des commerciaux ayant atteint 200 % de leurs objectifs.
Le mot de la fin…
Comme nous venons de le voir, il est essentiel de bien rémunérer vos meilleurs commerciaux en déplafonnant les commissions. Et pour preuve, c'est le moyen le plus rentable de stimuler la performance des commerciaux d'une entreprise!
En effet, non seulement c’est un levier de motivation très puissant pour pousser les commerciaux à dépasser leurs objectifs, mais c’est un également un outil indiscutable pour augmenter la rentabilité de l’entreprise puisqu’il réduit le coût d'acquisition du client (CAC).
Un autre point, et non des moindres, est que le déplafonnement des commissions est un excellent moyen d'attirer et de retenir les meilleurs commerciaux . En effet, en les payant mieux, une entreprise augmente ses chances de retenir ses meilleurs commerciaux, mais aussi d'attirer les meilleurs d'entre eux.
